Im Verständnis des modernen Marketingkonzeptes ist Marketing die strategische Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Märkte des Unternehmens, sowie die ständige Optimierung aller Touchpoints. Betrachtet man Marketing nüchtern, so dreht es sich im Grunde nur um eines: das Verhalten der Konsumenten. Zentrale Zielsetzung von Marketingaktivitäten ist es daher, das Verhalten einer Gruppe von Menschen so zu verstehen, dass man es entsprechend verstärken (Fokus auf Loyalisierung) oder verändern kann (Fokus auf Penetration). Alle weiteren Konstrukte, die im Marketing gerne und häufig genutzt werden – von Einstellungen zu Marken oder der Brand Personality über Erinnerungsleistungen von Werbung bis hin zu Image-Betrachtung -, sind lediglich Hilfsmittel, um eine Annäherung an das Konsumentenverhalten und dessen Beeinflussung zu ermöglichen.